4 tendances étonnantes pour générer des leads BtoB en 2021

La génération X, née dans les années 1970, occupe dorénavant les principaux postes de direction dans les entreprises françaises (Source : Online Shopping Trends : a guide to generational shoppers). Cette cible BtoB, adepte du numérique, incarne l’un des moteurs de la croissance actuelle de l’e-commerce BtoB. Parallèlement, le contexte sanitaire lié à la COVID-19 contraint la génération de leads à se reporter en ligne. 

La génération X, née dans les années 1970, occupe dorénavant les principaux postes de direction dans les entreprises françaises (Source : Online Shopping Trends : a guide to generational shoppers). Cette cible BtoB, adepte du numérique, incarne l’un des moteurs de la croissance actuelle de l’e-commerce BtoB. Parallèlement, le contexte sanitaire lié à la COVID-19 contraint la génération de leads à se reporter en ligne. 

Une étude Sagefrog sur les “Marketing Trends” de 2021 montre effectivement que les budgets marketing de 2021 délaissent l’événementiel au profit du numérique. Les entreprises investissent ainsi en priorité dans leurs sites internet, avec 51% des intentions budgétaires. Viennent ensuite le content marketing (33%), les social media (22%) et les publicités en ligne (16%). Voici donc 4 techniques qui surfent sur des leviers digitaux tendances pour générer des leads BtoB en 2021. 

1 / Opter pour la newsletter, le lead magnet de 2021

La newsletter reste en 2021 un “lead magnet”, ou “aimant à lead” pertinent pour générer des prospects sur Internet. Ce type d’email connaît une moyenne de taux d’ouverture de 22% en France, ce qui dépasse nettement les audiences potentielles d’un contenu partagé sur les réseaux sociaux. Les lecteurs de newsletters passent en outre 80% de temps en plus sur votre site internet que les internautes issus d’autres canaux. (Source : Parse.ly, How valuable newsletters are).

L’objectif d’une newsletter consiste, pour rappel, à encourager vos leads à rester en contact avec votre marque. Elle doit aussi aider à attirer vos prospects plus loin dans l’entonnoir de vente. En 2021, ce type de support est particulièrement indiqué. Il s’inscrit effectivement dans le besoin qu’ont les consommateurs BtoB de développer une relation de long terme avec les marques. 

Ce besoin tendanciel, décrypté par la célèbre Ann Handley lors des UBA Days, invite les marques à développer des stratégies de génération de leads BtoB long-termistes. Objectif : construire une relation de confiance autour de contenus à forte valeur ajoutée. En 2021, particulièrement, un contenu B2B efficace doit mettre en scène des humains plutôt que des marques pour alimenter la relation avec les consommateurs.

Pour un exemple de stratégie de génération de leads BtoB multicanal, jetez un œil au travail fait sur le site de Thelem.

2 / Sortir de l’obsession du gated content ou “contenu fermé”

Passer par du contenu fermé, ou gated content, relève quasiment de la tradition en marketing BtoB. Accessible uniquement aux internautes qui acceptent de fournir leurs datas personnelles au sein d’un formulaire, ce contenu verrouillé fonctionne bien quand votre site web et ses pages de destination génèrent déjà un trafic conséquent. 

Comme le rappelle l’article Impact Plus Should you gate your inbound content ?, un taux de conversion inférieur à 3% sur les landing pages doit au contraire vous inviter à débloquer vos contenus. Un contenu fermé ne peut effectivement pas être lu par les Googlebots. Autrement dit, il n’aide pas à entretenir le référencement naturel de votre site internet et n’entretient donc que peu de trafic. 

Proposer du contenu ouvert, c’est-à-dire sans formulaire à remplir pour y accéder, semble paradoxal. C’est pourtant une des meilleures techniques pour contourner une tendance de plus en plus présente chez les consommateurs BtoB, qui consite à fournir de fausses informations lors de leurs inscriptions. 

Pour générer des leads BtoB en 2021, réservez le “gating” à vos ebooks et livres blancs dont le contenu est unique : si vous avez mené une enquête, par exemple, ou si votre leadership sur le sujet traité est indéniable. 

Voir aussi Comment créer une landing page efficace, guide et astuces 

3 / Préférer les chatboxes au chatbots 

Plusieurs études montrent que pour générer des leads BtoB en ligne en 2021, il faut s’adapter aux attentes des consommateurs en termes d’expérience client. Un rapport Superoffice What customers want you to know about them souligne ainsi que 69% des acheteurs BtoB sont prêts à payer plus cher pour profiter d’une expérience personnalisée.

Cette quête de la fluidité et de la personnalisation dans le parcours client doit bien sûr se lire sur votre site internet. Dans ce cadre, les outils de chat en direct semblent particulièrement indiqués. S’il s’agit d’une chatbox, et non d’un chat bot, et que votre module de discussion est animé par une vraie personne, vous répondez aux besoins des consommateurs BtoB de développer une relation humaine et de confiance avec les marques. C’est notamment la stratégie que nous avons déployée pour notre client IC Automation. 

Les chatboxes incarnent aussi des leads magnets pertinents pour récolter de la data. Vous pouvez les utiliser pour obtenir des coordonnées, que le prospect doit par exemple fournir avant de pouvoir interagir avec votre conseiller. Vous enregistrez aussi des données importantes pour comprendre vos cibles et nourrir vos stratégies de buyer personae. 

4 / Miser sur les essais gratuits et offres “freemium” pour générer des leads en 2021

Si vous vendez un logiciel ou une application en ligne, l’essai gratuit ou le produit freemium peut vous aider à pousser des leads en fin d’entonnoir de vente. En 2021, les consommateurs BtoB sont aussi des clients BtoC qui ont l’habitude d’expériences clients mémorables et de parcours d’achat rapides. Pour adapter votre stratégie d’acquisition clients à cette réalité, rien de plus performant que d’autoriser l’essai de votre produit avant l’achat. 

Pour qu’un essai ou un abonnement gratuit poussent vos leads à l’acquisition produit, il faut cependant prendre en compte plusieurs facteurs. Vous devez mettre en balance les efforts à fournir par vos prospects pour profiter de l’offre freemium avec les avantages qu’ils en tirent. Un faible effort – par exemple une prise en main rapide et sans besoin d’aide technique – conjugué à une utilité élevée augmentent les chances d’achat. C’est le cas d’entreprises logiciels renommées, comme Trello, Dropbox ou Asana. 

Ces sociétés SaaS conjuguent d’ailleurs cette stratégie de génération de leads B2B à une limitation de leurs essais gratuits à quelques fonctionnalités. En faisant miroiter régulièrement les avantages des versions payantes à leurs utilisateurs gratuits, elles augmentent leurs chances de les convertir en clients. C’est ici encore le cas d’Asana, qui restreint le nombre d’utilisateurs en version gratuite. C’est aussi celui de Zoom, qui réduit à la fois sa bande passante et ses fonctionnalités freemium. 

Il existe bien sûr d’autres techniques pour générer des leads BtoB en 2021. Référencement naturel, campagnes payantes en ligne, social media optimisation… Les stratégies de marketing digital destinées à développer vos ventes ne manquent pas.