Comment calculer la rentabilité des campagnes Google Ads ?

rentabilité des campagnes Google Ads

Vous vous êtes récemment lancés dans Google Ads – ex Google adwords – et souhaitez savoir si votre investissement est rentable ? Plusieurs calculs vous sont nécessaires. Le ROI, Retour sur Investissement, est bien sûr un incontournable. Google Ads repose cependant sur un fonctionnement spécifique, qui nécessite de s’intéresser aussi à d’autres indicateurs, comme le coût par clic (CPC) ou la marge nette par client. Découvrez ici tous les chiffres à sonder pour estimer la rentabilité de vos campagnes Google Ads.

ROI, ROAS, RPC, CPC, CPA… décryptage des indicateurs de rentabilité Google Ads

Comme vous le savez, Google Ads, ou Google Adwords, fonctionne autour d’un système d’enchères basé sur des mots clés. C’est par conséquent le coût par clic (CPC) qui régit l’essentiel de ce modèle commercial, et donc aussi de vos revenus publicitaires. Le calcul de la rentabilité de vos campagnes Google Ads dépend cependant également des coûts qu’elles génèrent. 

Quel ROI pour une campagne Google Ads ? 

Le ROI, Return on Investment ou Retour sur Investissement, est un calcul de rentabilité classique basé sur le chiffre d’affaires. Google propose un calcul simple du ROI de vos campagnes de Search Engine Advertising (SEA). Celui-ci consiste à soustraire vos coûts de votre chiffre d’affaires, pour diviser le tout par votre prix de revient, soit : 

ROI = (chiffre d’affaires – prix de revient) / prix de revient.

Il s’agit là d’un premier calcul pour vous aider à établir la rentabilité de vos campagnes Google Ads. Vous pouvez aussi comparer ce résultat à ceux du ROAS, ou Return On Advertising Spending. Le ROAS vous permet de comparer le CA généré par vos Google Ads à vos dépenses publicitaires, soit : 

ROAS = CA généré par Google Adwords / dépenses Google Adwords

Mettons que vous dépensiez 1000€ pour en gagner 5000€ grâce à Google Ads : 5000/1000 = 5. Vous dépensez donc 1€ pour en gagner 5. 

Calculer le Revenu Par Clic (RPC) pour réévaluer ses enchères

Une des façons les plus simples d’évaluer la rentabilité de vos campagnes Google Ads afin de repenser votre stratégie d’enchères consiste à calculer ce que rapporte un clic sur vos annonces. Très simplement, le revenu par clic incarne ainsi le rapport entre votre CA et votre nombre de clics sur une période donnée, soit : 

RPC = CA/clics

Le RPC mesure ce que vous gagnez par clic, au contraire du CPC, le Coût Par Clic, qui mesure ce que vous dépensez par clic. Globalement, si votre RPC moyen est inférieur à votre CPC moyen, vous avez opté pour une stratégie d’enchères Google Ads rentable. 

Maîtriser son Coût Par Acquisition (CPA)

Estimer le Coût Par Acquisition consiste de façon générale à évaluer ce que coûte la transformation d’un lead en client. Dans le cas de Google Ads, le CPA se calcule donc à partir du coût de la campagne : 

CPA = coût de la campagne Google Ads/nombre de conversions

Vous pouvez également calculer ce CPA en vous basant sur le CPC et le taux de conversion que vous indique Google Analytics. Dans ce cas, le calcul du CPA est le suivant : 

CPA = (CPC / taux de conversion) x 100

Si vous avez un coût par clic de 1€ et un taux de conversion de 2%, votre CPA équivaut donc à 50€. Ce qui revient à dire que vous dépensez 50€ pour obtenir un client : 

(1 / 2) x 100 = 50

Estimer la marge par client 

Un autre indicateur important de la rentabilité de vos campagnes Google Adwords consiste à identifier la marge réalisée par client. Cette marge dépend du chiffre d’affaires généré par vente, autrement appelé “panier moyen”. Elle dépend aussi de la marge brute globale moyenne : 

Taux de marge brute moyenne = ((chiffres d’affaires – prix d’achat) / chiffre d’affaires) x 100

Si vos Google Ads rapportent 1000€ de vente produits sur des items achetés 500€ au fournisseur, vous affichez un taux de marge brute de 50%. Le calcul de la rentabilité Google Ads ne peut cependant pas se passer de la notion de fidélité. Si vos campagnes Adwords stimulent le taux de réachat de vos produits ou la captation de leads sur la durée, votre marge client s’en voit directement impactée. Elle se calcule alors comme suit : 

Marge client = panier moyen x fréquence d’achat sur la période x taux de marge brute x années de fidélité clients. 

Soit, pour un panier moyen de 20€, une fréquence d’achat d’une fois l’an, une marge brute de 50% et une fidélité client de 2 ans : 

20 x 1 x 50/100 x 2 = 20€ de marge par client

Notez qu’il existe en outre un outil Google dédié surnommé AdMob. Celui-ci aide à rentabiliser ses enchères en fonction de vos taux de conversion. Il s’agit cependant d’une solution algorithmique qui a besoin d’une bonne base statistique pour être efficace. Comptez au moins un mois d’annonces Google Ads avant de pouvoir l’utiliser. 

Lire aussi : 4 tendances étonnants pour générer des leads BtoB en 2021

Les limites à prendre en compte dans le calcul de la rentabilité Google Ads

Au moment de vous lancer dans l’estimation de la rentabilité de vos campagnes Google Ads, il existe plusieurs biais à prendre en compte : 

1 / Le suivi de l’ensemble des chiffres ci-dessus vous permet d’obtenir une vision globale de la rentabilité de vos campagnes Adwords et de les modifier en conséquence. Vous devez cependant comparer ces résultats à ceux que vous révèle Google Analytics pour avoir un suivi stratégique de Google Ads. Une campagne SEA peut effectivement mettre du temps à convertir. Elle génère des prospects sur votre site internet, mais ceux-ci n’achètent pas tout de suite. S’ils reviennent cependant visiter votre site web plus tard, c’est que votre campagne Google Ads performe, malgré des RPC bas. Seul Google Analytics peut aider à identifier les achats en ligne attribuables à Google Adwords. 

2 / La marge brute par client ne doit pas masquer une marge nette probablement inférieure. Pour une marge client vraiment éclairante, pensez donc à soustraire de votre calcul les frais dus à votre système de vente via google Ads : frais logistiques ou humains. 

3 / Gare aux spams aux clics ! Si vos concurrents ont identifié vos annonces Google Ads et qu’ils les cliquent à répétition, votre calcul du RPC et plus généralement du ROI de Google Ads risque d’être négativement impacté. L’algorithme de Google n’arrive malheureusement pas toujours à déceler cette pratique frauduleuse.
Découvrez comment les buyer personae peuvent vous aider à améliorer vos campagnes publicitaires.