Lead Scoring : Définition et mise en place

L’acquisition de leads est une étape essentielle à prendre en compte dans votre démarche commerciale. Mais la simple acquisition ne vous garantit pas la pertinence de ces leads. En effet, vous devez concentrer vos démarches sur des leads prêts à être convertis.

Vous souhaitez optimiser votre démarche commerciale pour gagner du temps et des leads de qualité ? Découvrez sans attendre cet article sur le Lead Scoring que nous avons concocté pour vous.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Par définition, un lead est un contact commercial dont l’intérêt pour votre produit ou solution est plus ou moins avéré. Ce contact peut avoir été acquis par le biais de démarches commerciales ou par sa découverte par lui-même de votre service.

Lorsque le lead présente un fort intérêt pour vous et / ou qu’il correspond à votre personae, on parle alors de lead qualifié. Par une démarche de lead nurturing, vous pouvez alors emmener ces leads vers l’achat et la fidélisation.
Cependant, lorsque vous avez besoin de travailler avec un grand nombre de leads, vous ne pouvez pas vous permettre de perdre votre temps avec des leads qui n’en valent pas la peine. Adoptez la démarche de lead scoring et vos commerciaux vous remercieront.

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Une pratique liée au Marketing Automation

Le lead scoring est partie intégrante du Marketing Automation. En effet, il consiste à évaluer un prospect en fonction de son potentiel commercial puis de lui attribuer une note. 

Cette note a pour but de mesurer l’intérêt du lead vis-à-vis d’une offre, que ce soit un produit ou un service.

Pour créer cette note, le marketeux se base sur l’ensemble des données marketing et commerciales récoltées tout au long du parcours du lead. Cela comprend ses interactions sur le web, en physique ou par téléphone. S’est-il abonné à la newsletter ? A-t-il fait une demande de devis ? Ces critères influenceront sa note.

Faire le tri dans votre audience

L’audience correspond à l’ensemble des personnes touchées par votre message publicitaire. De préférence, celui-ci a été diffusé face à des individus répondant à des critères définis.

Identifier vos leads est important afin de bien différencier un potentiel client d’un concurrent, un visiteur curieux ou encore un étudiant en simple recherche d’information. Pour cela, vous devez identifier les critères propres à vos leads qualifiés. On parlera alors de scoring démographique et de scoring comportemental. 

Le lead scoring démographique

Grâce au scoring démographique, vous pouvez identifier si la provenance de votre contact correspond à votre cible. Tout bon marketeur, commercial ou chef d’entreprise doit savoir identifier précisément un individu correspondant à sa cible.  

Par exemple, si vous souhaitez cibler des contacts B2B et que le contact en question est de nature B2C, vous savez qu’il ne sera pas pertinent d’aller plus loin avec lui. 

De plus, l’on utilise d’autres critères come l’âge, le sexe, les revenus, le poste, le secteur d’activité et bien d’autres. L’utilisation de ces informations permet d’identifier les leads au potentiel de panier d’achat et de valeur commerciale élevés.

Ce type d’information sera récolté grâce à vos démarches d’acquisition de données via des formulaires par exemple. Il existe d’ailleurs des formulaires intelligents capables de demander de plus en plus d’informations lorsque le visiteur retourne sur un site. Également, vous disposez d’autres outils tels que les plateformes publicitaires et les outils d’analytics. Vous pourrez ainsi récupérer par exemple le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, le budget ou encore la localisation, dans un contexte B2B.

Le lead scoring comportemental

Le scoring comportemental montre l’intérêt du lead pour votre produit. Son comportement lors des rencontres, des appels, mais aussi sur votre site web affectent ce scoring.

Également, vous pouvez prendre en compte la fréquence d’achat ainsi que la quantité de produits dans le panier. Et ce n’est pas tout ! Les plateformes publicitaires peuvent vous fournir également beaucoup d’informations sur les centres d’intérêts, les recherches et les autres sites web fréquentés par nos leads. 

Cependant, en récoltant simplement des informations de navigation sur votre site web, vous pouvez déjà être en mesure d’obtenir des données très intéressantes pour mesurer l’intérêt de votre lead et commencer à lui donner un score pertinent.

Disons que votre lead s’inscrit à une newsletter. Grâce à un script de tracking installé sur votre site web, il vous sera possible de suivre ses actions effectuées sur votre site.

Comme pour le scoring démographique, le scoring comportemental va permettre à vos commerciaux de ne pas perdre de temps à contacter des personnes qui ne sont pas intéressées par votre solution ou produit.

Un exemple de Lead Scoring

Voici un extrait de ce à quoi pourrait ressembler votre système de notation de lead scoring. En fonction de l’importance du critère, le nombre de points sera plus ou moins élevé. Par exemple, une demande de devis donnera plus de points que le téléchargement d’un lead magnet.

4 étapes pour mettre en place votre Lead Scoring

Vous l’aurez compris, il est important d’identifier les leads ayant le potentiel de devenir des clients. En effet, 78% des leads marketing ne se transforment jamais en clients. Voici donc les étapes à suivre pour mettre en place votre stratégie de Lead Scoring.

1 – Étude des besoins et du marché cible

Quelles doivent être les caractéristiques du lead pour qu’il ait le potentiel de devenir votre client ? Établissez le profil type de votre client parfait. On parle alors de personae. 

Quelles sont les données que vous devez récolter et analyser ?  Concentrez vous sur les éléments essentiels permettant de l’identifier. Des critères trop étendus feraient entrer des leads non intéressés dans votre liste.

Par exemple, votre lead doit être situé dans les 30 kilomètres autour de Lyon, doit travailler dans la mécanique automobile et avoir moins de 30 ans.

Quels indicateurs utiliser pour mesurer la performance de vos investissements marketing ? Bien évidemment, vous devez évaluer vos KPI et adapter votre stratégie en conséquence. La mesure de la performance marketing s’effectue en observant la nombre de leads générés, le trafic web, le coût par lead, le taux de conversion de leads en clients, le taux de clic sur les CTA, le taux d’ouverture de mails, et bien d’autres encore.

2 – Étude du comportement des leads

L’étude du comportement du lead comporte toute son activité d’interaction sur votre site mais pas seulement. En effet, au-delà du site, il interagit avec vos autres canaux de communication. Voici une liste non exhaustive des indicateurs de comportement :

• Partages et interactions sur les réseaux sociaux ;
• Visites de pages web, articles de blog ;
• Demande de contact ou de rappel ;
• Téléchargement de contenu contre remplissage d’un formulaire ;
• Essai gratuit et demande démonstration ;
• Clic et ouverture d’email ;
• Interaction avec les CTA dans les emails.

Vous devez bien sûr classer ces critères par importance et leur attribuer un nombre de points correspondant.

3 – Attribution du score 

Une fois vos critères et leurs nombres de points associés, il ne vous reste plus qu’à attribuer des scores à vos leads. 

Des outils de marketing automation existent vous permettant de rendre cette tâche automatique en ce qui concerne les actions en ligne. 

Pour le suivi des actions concernant les emails, vous pouvez utiliser un outil comme MailChimp.

4 – Passage à l’action

Vos leads sont désormais classés par pertinence. Il ne vous reste plus qu’à entrer en contact direct avec eux, s’ ils ne l’ont pas déjà fait !

Il peut s’agir d’un appel téléphonique pour un client d’agence, ou d’un email de conversion pour un client de logiciel par exemple.

Conclusion

Le lead scoring vous permet donc de gagner du temps en triant vos leads. C’est un point important à prendre en compte dans votre stratégie commerciale afin d’augmenter votre chiffre d’affaires.

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Article rédigé par

Mickaël Debalme

Responsable Éditorial