Stratégie digitale : pensez POEM !

POEM est l’acronyme anglais pour désigner les différents types d’expositions médias pour une entreprise, marque, personnalité auprès de ses clients, utilisateurs.
POEM pour PAID, OWNED et EARNED MEDIA apparaît pour la première fois sur un blog aux États-Unis en 2009 et devient populaire avec la société d’étude Forrester. Principalement utilisé dans le cadre d’une stratégie marketing, le modèle POEM a rajouté a sa branche le SHARED MEDIA.

Quelle est la définition du modèle POEM ?

Le Paid Media, le Owned Media, le Earned Media et le Shared Media sont souvent utilisés de manière inconsciente et déstructurée par les marques ou entreprises. Le but d’une stratégie digitale est de concentrer budget et temps auprès de ces modèles pour atteindre vos objectifs webmarketing.
Le Paid Media représente l’ensemble des espaces publicitaires achetés sur les médias sociaux ou plateformes de publicités payantes.
Il regroupe : Google Ads, l’achat de liens dans les moteurs de recherche avec le Search, le Display, les Social Ads comme Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads ou encore YouTube.
L’Owned Media, quant à lui, met en avant la visibilité détenue par l’entreprise ou la marque sur ses propres supports.
Il regroupe : le site internet, le blog, la rédaction d’articles, les réseaux sociaux, la stratégie organique sur les réseaux sociaux, les livres blancs, la création de vidéos, etc.
L’Earned Media va représenter l’exposition gratuite, qu’elle soit positive ou négative, de la marque ou l’entreprise par d’autres marques ou entreprises ou par des consommateurs. Il n’est pas contrôlable par la marque/entreprise.
Il englobe les avis clients, les mentions sur les réseaux sociaux, les articles de blog, le netlinking, les commentaires sur les divers réseaux, etc.
Le Shared Media peut être considéré comme une branche du Earned Media mais celui-ci est indépendant. Il se définit par l’ensemble des partages sociaux obtenus sur le compte de vos internautes et non de la presse ou des médias.

Comment travailler le modèle POEM ?

Véritable stratégie webmarketing, le modèle POEM va vous aider à développer tous types de visibilité pour votre société sur le plan digital.
À l’aide d’un planning stratégique, vous serez apte à articuler votre présence médiatique de manière dynamique avec équilibre. Chaque exposition du modèle POEM vont se nourrir entre elles. Le Paid Media mettra en valeur le Owned Media qui apportera du Earned et Shared Media. Pour une bonne stratégie, il ne faut donc négliger aucune de ces expositions de visibilité.
Sur la durée, vous êtes en mesure de répartir vos moyens financiers et humains pour développer votre présence et visibilité.

Priorité #1 : développer votre Owned Media !

Avec l’ère des Réseaux Sociaux et du digital, chaque entreprise peut s’exprimer via ses propres canaux de communication. Ce changement a permis de donner la parole autant aux entreprises qu’aux consommateurs. L’entreprise devient son propre média et permet de générer plus de conversions qu’avec les autres types de visibilité du modèle POEM. La stratégie de Content marketing ou de contenus reconsidère l’internaute comme un public et non comme une cible marketing. Le Owned Media et les articles de blog vous aideront considérablement, avec de la récurrence et une méthodologie, à développer votre référencement naturel SEO.

Priorité #2 : investir dans le Paid Media

L’Owned Media peut se développer plus rapidement pour les impatients d’entre vous. La publicité va mettre en avant vos supports et canaux digitaux : site web, blog, réseaux sociaux. En investissant dans Google Ads ou encore dans vos Social Ads, vous donnerez une meilleure visibilité à vos contenus créés. L’Owned Media demande du temps et de la patience, le Paid Media permet d’acquérir des résultats et un retour sur investissement rapidement.

Priorité #3 : évaluer ses retombées avec le Earned et Shared Media

Les retombées médiatiques comme les articles de presse, ainsi que les avis de vos internautes apporteront plus de confiance à vos prospects. La quête d’avis et de recommandations donnera une légitimité à vos prospects vous permettant ainsi d’acquérir et d’augmenter vos objectifs webmarketing.
Cette exposition est le graal du marketing, car elle apporte un plus fort indice de confiance aux internautes.
Ainsi, il est donc important de mesurer les retombées, le nombre de retombées, de mentions, d’avis, de recommandations, de citations, de partages sur vos différents supports de communication.

Construire son planning pour votre stratégie de visibilité

Pas besoin d’investir dans un outil pour votre planning, un tableau Excel reste ce qu’il y a de plus efficace et visuel.
Votre planning mensuel doit inclure dans chacune de vos colonnes tous vos supports de communication : chaque réseau social, votre site internet, votre blog, vos newsletters, etc. Mais également votre ciblage, qui ciblerez-vous avec cet article ou cette publication ?
Chaque ligne représentera les différents jours du mois à venir.
Ainsi, il faudra prévoir en amont la fréquence de publication sur vos réseaux sociaux, la fréquence de rédaction de vos articles, la fréquence d’envoi de votre newsletter et une colonne pour inclure les stratégies Paid Media.
Avec ce planning mensuel, vous aurez donc une vision 360° de votre visibilité et de vos actions webmarketing.
Le planning ne suffira pas pour devenir un véritable stratège e-marketing, vous allez devoir construire un reporting (utilisez Data Studio sur Google Analytics) et mettre des trackings de conversion sur chaque campagne afin de déterminer lequel d’entre eux sera le plus efficace. Ce n’est qu’après 3 à 6 mois de test, que vous serez en mesure d’analyser vos données et vous concentrez auprès des leviers qui fonctionnent.
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