Taux de conversion et SEO : un couple gagnant

Taux de conversion et SEO : un couple gagnant

La conversion de visiteurs en clients est la priorité de la majorité des marketeurs (Source : Hubspot). Parallèlement, plus de la moitié des spécialistes du marketing estiment aussi que le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), est la technique marketing qui génère le plus de prospects (Source : Orixa-Media). Si le lien qui unit taux de conversion et SEO se devine donc, il dépend cependant de logiques spécifiques. Les mêmes techniques marketing peuvent optimiser à la fois le taux de conversion et le référencement naturel. L’un peut cependant, et paradoxalement, se développer aux dépens de l’autre. On vous explique tout ! 

Pourquoi taux de conversion et SEO sont-ils liés ? 

Le référencement naturel est à l’origine de la majorité du trafic des sites internet, et donc de leurs visiteurs. Le taux de conversion repose quant à lui principalement sur le nombre de visiteurs qui passent à l’action.

Rappels théoriques sur le taux de conversion et le SEO 

Le taux de conversion se surnomme aussi parfois “taux de transformation ». Ces deux expressions désignent la part des visiteurs de votre site web qui procède à l’achat – ou à une action commerciale de votre choix – par rapport au nombre total de visiteurs. S’il ne s’agit pas d’un achat, cette action peut être une réservation, une inscription à un formulaire, une souscription à un abonnement etc. 

De son côté, le référencement naturel recoupe un ensemble de techniques destinées à améliorer le positionnement de votre site internet et de ses pages dans les résultats des moteurs de recherche. C’est pour cela qu’on désigne souvent cette démarche primordiale qu’est le référencement naturel comme la SEO, Search Engine Optimization, soit l’optimisation pour les moteurs de recherche. Cette optimisation permet à vos pages web d’être bien placées dans la search Engine Result Page : la SERP. 

Si taux de conversion et SEO sont intrinsèquement liés, c’est principalement parce qu’un site web a besoin de trafic pour attirer et convertir ses visiteurs. À l’heure actuelle, le référencement naturel génère effectivement plus de la moitié du trafic des sites internet commerciaux, BtoC comme BtoB. (Source : BrightEdge, SEO share of organic traffic up from prior years). 

Les pratiques de SEO au service du taux de conversion

De bonnes pratiques de référencement naturel permettent donc d’assurer une bonne visibilité à votre site web dans la SERP. Celle-ci amène un trafic indispensable à l’amélioration des taux de conversion de vos pages web. 

Plus précisément, nombreuses des techniques qui servent à optimiser le SEO d’un site web améliorent vos taux de conversion :

  • La structure de votre site internet sert autant votre référencement organique que la navigation de vos visiteurs ; 
  • La qualité des contenus participe à votre référencement, mais aussi à l’amélioration de votre taux de conversion. Elle montre votre professionnalisme, et rassure vos visiteurs. Un élément indispensable à l’acquisition de nouveaux clients ;
  • Google privilégie depuis quelques années déjà les sites internet qui optimisent l’expérience utilisateur (UX) de leurs visiteurs. L’intuitivité et l’ergonomie de votre site web servent ainsi tant à votre SEO qu’à vos performances commerciales. Une expérience utilisateur négative provoque effectivement de l’agacement ou de l’impatience. Elle réduit donc les chances que vos visiteurs réalisent l’action que vous attendez d’eux, et notamment l’achat. 

Core Web Vitals et taux de conversion

Une des principales composantes d’une bonne expérience utilisateur sur un site internet relève des temps de chargement. Google mesure d’ailleurs de plus en plus les métriques liées à la vitesse des pages web. Il les intègre ainsi à ses algorithmes de calcul du référencement naturel. 

Cette préoccupation du géant californien se lit notamment dans sa prise en compte de nouveaux indicateurs en 2021, les Core Web Vitals : 

  • le Largest Contentful Paint évalue la vitesse d’affichage ;
  • le Cumulative Layout Shift estime la stabilité visuelle ;
  • et le First Input Delay mesure l’interactivité d’une page web. 

Ici encore, taux de conversion et SEO se rejoignent donc. La vitesse de chargement de votre site internet joue sur votre référencement naturel, mais aussi sur vos taux de conversion. Le grand gourou du SEO, Neil Patel, estime ainsi qu’une seule seconde de délai dans le chargement d’une page web peut réduire ses taux de conversion de 7%. 

Parallèlement, une étude Baymard Cart Abandonment Rate Statistics estime que 18% des abandons de paniers sont dus à des processus de paiement trop longs ou trop compliqués. 12% s’expliquent également par le fait que les sites internet “plantent” ou “rament”. 

Lire aussi : Top 5 des sites UX/UI Design 

SEO et CRO – Conversion Rate Optimisation

Le CRO, ou Conversion Rate Optimization, recoupe différentes techniques qui visent à améliorer les performances commerciales d’un site internet. L’objectif principal consiste à convertir un maximum de visiteurs et clients, ou au moins en futurs clients, c’est-à-dire en leads. 

Une des principales méthodes de CRO relève de l’A/B testing. Celle-ci consiste à créer des versions alternatives d’une page web ou d’un bouton de call-to-action (CTA) pour identifier celle ou celui qui réalise le meilleur taux de conversion. Un A/B testing performant dépend des capacités du webmaster à penser différentes possibilités d’UX design. Ici encore un critère de bon référencement naturel – l’intuitivité du site web – joue donc sur les taux de conversion. 

Le lien entre taux de conversion et SEO est tel que vous ne pouvez d’ailleurs pas vous lancer raisonnablement dans une stratégie de référencement naturel sans envisager ses retombées sur le CRO. 

Mettons que vous prenez le parti de publier plus d’articles de blog, de diversifier votre portefeuille de backlinks ou de créer de nouvelles pages produits. Votre trafic s’améliore, mais génère en contrepartie moins de visiteurs qualifiés. Vos taux de conversion sont par conséquent moins bons. SEO et taux de conversion doivent par conséquent se penser comme deux faces d’une même pièce pour faire une stratégie digitale cohérente.