Comment interpréter le taux de conversion d’un site web ?

Comment interpréter le taux de conversion d’un site web

Analyser votre taux de conversion vous permet d’établir si votre site web est une source de revenu pour votre entreprise. Le taux de conversion, soit la proportion de visiteurs uniques qui réalisent l’action commerciale que vous espérez, est un indicateur stratégique. Il vous permet de mesurer l’efficacité de vos logiques marketing. Encore faut-il savoir le calculer, définir vos objectifs de transformation, puis interpréter les taux de conversion de votre site web. Pourquoi mon taux de transformation web baisse ? Pourquoi grimpe-t-il ? 

Définition du taux de conversion

Beaucoup de sites internet ont pour principal objectif de convertir. C’est le cas des sites ecommerce, notamment, qui ont pour but de vendre des produits ou des services. C’est aussi celui des sites web de restaurants ou d’hôtels qui cherchent à augmenter leur taux de réservation, ou des secteurs qui fonctionnent par abonnements. 

Pour chacune de ces situations, le taux de conversion, ou “taux de transformation », aussi appelé conversion rate, incarne un indicateur de performance. En anglais, on parle de KPI, ou Key Performance Indicator. Il vous permet donc d’évaluer si votre site internet rencontre vos objectifs commerciaux. 

Le taux de conversion se définit par ailleurs comme le rapport entre le nombre de visiteurs qui ont réalisé l’action qui vous intéresse (achat, abonnement, réservation etc.) et le nombre total d’internautes qui ont atterri sur votre site web. La nature de la conversion dépend quant à elle de celle de vos objectifs commerciaux.

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Comment calculer le taux de transformation d’un site web ?

Le taux de conversion se calcule très simplement dans une stratégie webmarketing. Il suffit de rapporter le nombre d’internautes ayant réalisé votre objectif commercial au nombre de visiteurs uniques total sur une période donnée. Multipliez ce chiffre par 100, et vous obtenez un pourcentage de conversion. Mettons par exemple que vous vendiez 120 produits sur 24h, alors même que vous avez enregistré 1000 visites : 

Taux de conversion = (120/1000) x 100 = 12%

Vous pouvez dès lors comparer ce taux de conversion à une autre période pour un suivi intelligent de votre stratégie commerciale en ligne. N’hésitez pas à réaliser ce calcul régulièrement, pour mesurer l’impact de vos choix commerciaux sur votre site internet. 

Au moment d’interpréter vos taux de conversion, notez qu’il vaut mieux prendre en compte le nombre de visites uniques que le total de visites. Un internaute qui visite plusieurs fois votre site internet avant de devenir client ne doit effectivement pas être analysé comme plusieurs leads potentiels qui n’ont pas aboutis. Vous obtiendriez un taux de transformation éloigné de votre performance réelle. 

En savoir plus : Comment générer des prospects via son site internet ? 

Comment interpréter le taux de conversion de mon site internet ? 

Reste le plus complexe : interpréter le taux de conversion de votre site internet. Tâche ardue, car les taux de transformation ne se valent pas selon les secteurs, les publics et les objectifs commerciaux ou marketing que vous vous êtes fixés. 

Des taux de conversion très variables selon les contextes commerciaux

Si l’on s’intéresse strictement à la vente de produits ecommerce, la FEVAD estime qu’en 2020 le taux de conversion moyen en France était de 2%. Une récente étude Kantar sur les taux de conversion par secteur affiche cependant des taux de transformation très disparates : 

  • 5,2% pour le prêt-à-porter ;
  • 8,1% pour les produits High-Tech ; 
  • 2,3% pour l’ameublement ; 
  • 41% pour les grandes surfaces alimentaires en Drive ; 
  • 0,2% pour les tours opérateurs.

Ces chiffres sectoriels recoupent en outre des réalités commerciales différentes : cibles, tailles d’entreprise, types de produits. 

Les taux de conversion d’un nouveau site internet ont par ailleurs la réputation d’être assez bas. Les internautes ont besoin de temps pour accorder leur confiance. Ils ne passent ainsi à l’action qu’après plusieurs visites, une fois la phase de test passée. 

Les tendances de conversion à prendre en compte dans sa stratégie 

Pour interpréter les taux de conversion de votre site e-commerce, la démarche la plus raisonnable consiste en fait à suivre votre taux de conversion dans le temps. Cette observation régulière et minutieuse doit vous permettre d’identifier plusieurs tendances à prendre en compte dans votre stratégie digitale

Pourquoi les conversions sur mon site web augmentent ? 

Un taux de conversion qui grimpe doit encourager plusieurs changements stratégiques : 

  • Créez des offres promotionnelles autour des produits qui convertissent le plus ; 
  • Investissez dans les canaux de communication qui génèrent un trafic vecteur de conversion pour améliorer votre chiffre d’affaires. Vous pouvez identifier ces canaux via le rapport de conversion de Google Analytics, intitulé “conversions indirectes ». Vous y comparez différentes sources de trafic, et différenciez les conversions dues au trafic organique de celles dues aux campagnes Google Ads ou à vos campagnes emails. 
  • Servez-vous de la configuration des landing pages qui fonctionnent pour reparamétrer celles qui convertissent moins. 

Pourquoi mon site internet convertit moins ? 

À l’inverse, un taux de transformation qui baisse sans explication rationnelle (campagne en cours, fin des soldes, nouvelle concurrence etc.) peut avoir plusieurs interprétations : 

  • Un problème technique : il peut s’agir d’un bouton de call-to-action défaillant, d’un formulaire mal construit ou d’un défaut dans vos modules de paiement. N’hésitez pas à vous mettre dans la peau du consommateur pour tout tester. Vous pouvez aussi vous appuyer sur un professionnel pour scanner votre site et repérer les dysfonctionnements. 
  • Vos cibles ont changé de comportement. Vous avez certes ficelé les profils de vos buyer personae, mais ceux-ci évoluent dans le temps. Attention, cependant, ces modifications comportementales prennent souvent du temps à se lire dans le taux de conversion. 
  • Le trafic de votre site web a augmenté, qu’il soit payant ou dû à votre SEO (Search Engine Optimization), mais les conversions n’ont pas suivi pas. C’est le moment de revoir votre stratégie marketing, et de passer votre tunnel de conversion au peigne fin. 
  • Les recherches de vos visiteurs n’aboutissent pas. La rubrique “Site search” de Google Analytics vous permet d’identifier les mots clés les plus recherchés sur votre moteur de recherche, et notamment ceux qui ne linkent vers aucune page réelle. Des données intéressantes pour repenser votre offre. 
  • Vous avez perdu en positionnement Google Ads, ou réalisez une contre-performance en référencement naturel. Les internautes cliquent alors préférentiellement sur les annonces de vos concurrents, ce qui impacte directement vos taux de transformation. 
  • Vos balises Google Analytics dysfonctionnent. Il suffit parfois d’une nouvelle version de landing page ou d’une nouvelle campagne pour corrompre vos tags. Utiliser le Google Tag Assistant pour repérer ses anomalies.
  • La mise à jour d’un navigateur n’est plus compatible avec votre site web. Testez alors l’ensemble de vos pages web et de vos fonctionnalités sur les navigateurs principaux : Chrome, Safari, Firefox, ainsi qu’Android et iOS sur mobile.