Taux de conversion et SEO : un couple gagnant

La conversion de visiteurs en clients est la priorité de la majorité des marketeurs (Source : Hubspot). Plus de la moitié des spécialistes du marketing estiment que le référencement naturel est la technique marketing qui génère le plus de prospects (Source : Orixa-Media). 

Si le lien qui unit taux de conversion et SEO se devine donc, il dépend cependant de logiques spécifiques. Les mêmes techniques marketing peuvent optimiser à la fois le taux de conversion et le référencement naturel. L’un peut cependant, et étrangement, se développer aux dépens de l’autre. On vous explique tout ! 

Pourquoi taux de conversion et SEO sont-ils liés ? 

Le référencement naturel est à l’origine de la majorité du trafic des sites internet, et donc de leurs visiteurs. Le taux de conversion repose quant à lui surtout sur le nombre de visiteurs qui passent à l’action.

Qu’est-ce le taux de conversion ?

Le taux de conversion est le résultat du rapport entre le nombre d’internautes présents sur votre site et le nombre d’internautes ayant effectué une action. Prenons un exemple : en e-commerce, on va calculer le taux de conversion à partir du nombre de visiteurs qui vont acheter un produit et du nombre de visiteurs total. On l’appelle aussi “taux de transformation”.

Le taux de conversion se surnomme aussi parfois “taux de transformation”. Ces deux expressions désignent la part des visiteurs de votre site web qui procède à l’achat – ou à une action commerciale de votre choix – par rapport au nombre total de visiteurs. S’il ne s’agit pas d’un achat, cette action peut être une réservation, une inscription à un formulaire, une souscription à un abonnement etc. 

Qu’est-ce le SEO ?

Le référencement naturel recoupe un ensemble de techniques destinées à améliorer la place de votre site internet et de ses pages dans les résultats des moteurs de recherche. C’est pour cela qu’on désigne souvent cette démarche primordiale qu’est le référencement naturel comme le SEO, Search Engine Optimization, soit l’optimisation pour les moteurs de recherche. 

Cette optimisation permet à vos pages web d’être bien placées dans la search Engine Result Page : la SERP. Travailler votre stratégie SEO vous assure une présence sur les moteurs de recherche tenable au fil des ans.

Si taux de conversion et SEO sont intrinsèquement liés, c’est principalement parce qu’un site web a besoin de trafic pour attirer et convertir ses visiteurs. À l’heure actuelle, le référencement naturel génère effectivement plus de la moitié du trafic des sites internet commerciaux, BtoC comme BtoB. (Source : BrightEdge, SEO share of organic traffic up from prior years). 

Les pratiques de SEO au service du taux de conversion

De bonnes pratiques de référencement naturel permettent donc d’assurer une bonne visibilité à votre site web dans la SERP. Celle-ci amène un trafic indispensable à l’amélioration des taux de conversion de vos pages web. 

Au final, on trouve plusieurs liens entre les critères de Google pour le SEO et ceux des utilisateurs pour le taux de conversion.

Quels sont les liens entre SEO et taux de conversion ?

• La structure de votre site internet sert autant votre référencement organique que la navigation de vos visiteurs ; 
• La qualité des contenus participe à votre référencement, mais aussi à l’amélioration de votre taux de conversion. Elle montre votre professionnalisme, et rassure vos visiteurs. Un élément indispensable à l’acquisition de nouveaux clients. Google a toujours eu l’objectif principal de fournir aux utilisateurs des résultats pertinents et de qualité. Ces deux critères sont alors essentiels et Google privilégie aujourd’hui les pages à fort taux de conversion plutôt que celles à fort trafic ;
• Google privilégie depuis quelques années déjà les sites internet qui optimisent l’expérience utilisateur (UX) de leurs visiteurs. L’intuitivité et l’ergonomie de votre site web servent ainsi tant à votre SEO qu’à vos performances commerciales. Une expérience utilisateur négative provoque effectivement de l’agacement ou de l’impatience. Elle réduit donc les chances que vos visiteurs réalisent l’action que vous attendez d’eux, et notamment l’achat. 

En fait, le but est d’attirer un maximum de prospects sur votre site, tout en obtenant un taux de rebond le plus bas possible. 

Core Web Vitals et taux de conversion

Une des principales composantes d’une bonne expérience utilisateur sur un site internet relève des temps de chargement. Google mesure d’ailleurs de plus en plus les métriques liées à la vitesse des pages web. Il les intègre ainsi à ses algorithmes de calcul du référencement naturel. 

Cette préoccupation du géant californien se lit notamment dans sa mise en place des Core Web Vitals : 

• le Largest Contentful Paint évalue la vitesse d’affichage ;
• le Cumulative Layout Shift estime la stabilité visuelle ;
• et le First Input Delay mesure l’interactivité d’une page web. 

Est-ce que les Core Web Vitals affectent le taux de conversion ?

Bien sûr ! La vitesse de chargement de votre site internet joue sur votre référencement naturel, mais aussi sur vos taux de conversion. Ici encore, taux de conversion et SEO se rejoignent. Le grand gourou du SEO, Neil Patel, estime ainsi qu’une seule seconde de délai dans le chargement d’une page web peut réduire ses taux de conversion de 7%. 

De plus, une étude Baymard Cart Abandonment Rate Statistics estime que 18% des abandons de paniers sont dus à des processus de paiement trop longs ou trop compliqués. 12% s’expliquent également par le fait que les sites internet “plantent” ou “rament”. 

Lire aussi : Top 9 des sites UX/UI Design 

SEO et CRO – Conversion Rate Optimisation

Le CRO (Conversion Rate Optimization) ou Optimisation du Taux de Conversion, regroupe différentes techniques qui visent à améliorer les performances commerciales d’un site internet. L’objectif principal consiste à convertir un maximum de visiteurs et clients, ou au moins en futurs clients, c’est-à-dire en leads. 

Comment Optimiser mon Taux de Conversion en SEO ?

L’optimisation du taux de conversion commence par la fluidité de votre site. Vous pouvez alors faire en sorte de réduire au maximum le temps de chargement de pages. Aussi, vous pouvez intégrer des avis clients qui rassureront à la fois les internautes et les robots de Google. N’oubliez bien-sûr pas d’intégrer tous les éléments essentiels au SEO, tels que les méta descriptions par exemple !

De plus, une des principales méthodes de CRO relève de l’A/B testing. Celle-ci consiste à créer des versions alternatives d’une page web ou d’un bouton de call-to-action (CTA) pour identifier celle ou celui qui réalise le meilleur taux de conversion. Un A/B testing performant dépend des capacités du webmaster à penser différentes possibilités d’UX design. Ici encore un critère de bon référencement naturel – l’intuitivité du site web – joue donc sur les taux de conversion. 

Afin de déterminer le taux de conversion lors d’une action, par exemple l’achat d’un produit ou d’un service, on utilise le plus souvent Google Analytics.

Le lien entre taux de conversion et SEO est tel que vous ne pouvez d’ailleurs pas vous lancer raisonnablement dans une stratégie de référencement naturel sans envisager ses retombées sur le CRO. 

Mettons que vous prenez le parti de publier plus d’articles de blog, de diversifier votre portefeuille de backlinks ou de créer de nouvelles pages produits. Votre trafic s’améliore, mais génère en contrepartie moins de visiteurs qualifiés. Vos taux de conversion sont par conséquent moins bons. SEO et taux de conversion doivent par conséquent se penser comme deux faces d’une même pièce pour faire une stratégie digitale cohérente.